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Driving success

Le marketing numérique a acquis ses lettres de noblesse au cours des deux dernières décennies. L’appréciation du niveau de maturité de ses disciplines doit être appréciée et les plans d’action associés mis en oeuvre. Il est rappelé ci-dessous les disciplines majeures nécessaires à l’enrichissement de la démarche globale de digitalisation.

EXPÉRIENCE CLIENT & CROSS-SUPPORT (*)

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Il y a quelques années, la publicité suffisait pour gagner la confiance des consommateurs mais aujourd’hui, les clients veulent du concret et c’est là qu’intervient l’expérience client, dont le but est d‘offrir aux clients des moments inoubliables en jouant par exemple sur leurs perceptions, leurs sens, leurs vécus.

L’expérience client doit faire vivre au consommateur des expériences uniques qui permettent de créer ou maintenir un lien entre le consommateur et la marque.

L’expérience client en point de vente se traduit par une offre globale constituée de l’offre traditionnelle accompagné d’une offre de deuxième niveau : divertissement, esthétisme, évasion, aménagement des points de vente pour ré-enchanter l’offre en magasin. Par exemple la SNCF a voulu créer il y a 6 ans, une réelle expérience client à travers son offre iDTGV qui offre des ambiances de voyages diverses en fonction du choix du client.

L’expérience de shopping (expérience d’achat en point de vente) fait partie intégrante de l’expérience client, on assiste à l’émergence de nouvelles tendances. Celles-ci visent à réviser les réseaux de distribution et à les transformer en points de vente 2.0. L’expérience client se voit donc réinventée au sein même des magasins. Il s’agit du digital in store en anglais.

En reproduisant en point de vente les usages du e-commerce, les magasins vont devoir développer une nouvelle forme de vente connectée. Le consommateur possède de plus en plus de supports numériques tels que des smartphones ou tablettes ce qui a des répercussions sur le processus d’achat.

Une étude d’Experian a prouvé que 95% des consommateurs effectuent des recherches avant d’acheter un bien et inversement. On assiste au phénomène « web to store » et « store to web ». Le point de vente physique demeure toutefois important dans la relation client et le parcours d’achat. L’enjeu pour les enseignes est de se repositionner face à ces nouvelles tendances de parcours client cross-canal.

Toutefois, l’utilisation d’outils digitaux comporte des points de vigilance à prendre en compte par les enseignes. En effet, si les outils digitaux utilisés sont perçus comme inutiles cela n’apporte pas de valeur ajoutée.

BIG DATA & ANALYTIQUES (**)

analytics

Le big data, littéralement « grosses données », ou mégadonnées (recommandé), parfois appelées données massives, désignent des ensembles de données qui deviennent tellement volumineux qu’ils en deviennent difficiles à travailler avec des outils classiques de gestion de base de données ou de gestion de l’information.

L’explosion quantitative (et souvent redondante) de la donnée numérique contraint à de nouvelles manières de voir et analyser le monde. De nouveaux ordres de grandeur concernent la capture, le stockage, la recherche, le partage, l’analyse et la visualisation des données.

Les perspectives du traitement des big data sont énormes et en partie encore insoupçonnées ; on évoque souvent de nouvelles possibilités d’exploration de l’information diffusée par les médias de connaissance et d’évaluation :

  • d’analyse tendancielle et prospective (climatiques, environnementales ou encore sociopolitiques, etc.) et de gestion des risques (commerciaux, assuranciels, industriels, naturels)
  • de phénomènes religieux, culturels, politiques
  • de génomique ou métagénomique, pour la médecine (compréhension du fonctionnement du cerveau, épidémiologie, écoépidémiologie…)
  • de la météorologie et l’adaptation aux changements climatiques
  • de la gestion de réseaux énergétiques complexes (via les smartgrids ou un futur « internet de l’énergie »)
  • de l’écologie (fonctionnement et dysfonctionnement des réseaux écologiques, des réseaux trophiques avec le GBIF par exemple)
  • de la sécurité et la lutte contre la criminalité.

La multiplicité de ces applications laisse poindre un véritable écosystème économique impliquant, d’ores et déjà, les plus gros joueurs du secteur des technologies de l’information.

Le big data aide les entreprises à réduire leurs risques et facilite la prise de décision. Il crée la différence grâce à l’analyse prédictive et une « expérience client » plus personnalisée et contextualisée.

Divers experts considèrent le phénomène big data comme l’un des grands défis informatiques de la décennie 2010-2020 et en ont fait une de leurs nouvelles priorités de recherche et développement.

OPTIMISATION REVENUS PUBLICITAIRES (***)

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La publicité en ligne permet la transposition sur Internet de la publicité traditionnelle dans les médias.

Le principal avantage de la publicité par rapport à la publicité traditionnelle est de permettre à l’internaute d’acheter immédiatement en cliquant sur des bannières ou le bandeau publicitaire. C’est la raison pour laquelle la publicité en ligne s’est rapidement développée et ce d’autant qu’Internet devient un mass média, capable de toucher des cibles très larges.

Selon la 11e édition de l’observatoire e-pub, le digital est l’unique segment du marché publicitaire à connaître une croissance (+3% en 2013). En effet, le marché publicitaire est sinistré et connait globalement une baisse de 3,6% en 2013 pour la France.

Parmi les principaux avantages de la publicité en ligne, l’efficacité temporelle est certainement le plus remarquable.
Plus rapide que les méthodes « classiques » de publicité comme le courrier ou le démarchage en face à face, la publicité en ligne représente un gain de temps à court et moyen terme non négligeable. Mettant de côté logistique matérielle, matières premières et déplacements, la publicité en ligne s’affranchit dès lors de ces contraintes.

De plus, la vitesse de diffusion de la publicité en ligne est un autre atout par rapport à un affichage papier. En effet, la mise en action d’une campagne sur internet est quasi instantanée, et ne subit pas les aléas extérieurs que peuvent constituer la météo ou les dégradations volontaires sur des supports physiques.

Fortement variable, le coût est affecté par bon nombre de facteurs qui font que le prix d’une campagne de promotion sur internet peut énormément fluctuer. Toutefois, il est indéniable que cette fluctuation constitue très certainement une adaptation possible de la campagne promotionnelle au budget du demandeur.

Autre atout non négligeable, la publicité en ligne permet également de mesurer en temps réel l’effet des campagnes en ligne, en suivant quotidiennement ou même en temps réel, les taux de clic. Très utile afin d’émettre des analyses de performance des diverses campagnes, le fait de pouvoir déterminer les effets de chaque élément permet de déterminer la pertinence de chacun.

 

Sources :
(*) Inspiration de “Expérience client” – Wikipedia
(**) Inspiration de “Big Data” – Wikipedia
(***) Inspiration de “Publicité en ligne” – Wikipedia

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